Pengertian Gaya Hidup
Gaya hidup menurut Kotler (2002, p. 192) adalah pola hidup
seseorang di dunia yang iekspresikan dalam aktivitas, minat, dan
opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam
berinteraksi dengan lingkungannya.Gaya hidup menggambarkan seluruh pola
seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia. Secara umum dapat
diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan bagaimana orang
menghabiskan waktunya (aktivitas), apa yang penting orang pertimbangkan
pada lingkungan (minat), dan apa yang orang pikirkan tentang diri
sendiri dan dunia di sekitar (opini). Gaya hidup adalah perilaku
seseorang yang ditunjukkan dalam aktivitas, minat dan opini khususnya
yang berkaitan dengan citra diri untuk merefleksikan status sosialnya.
Plummer (1983) gaya hidup adalah cara hidup individu yang di
identifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka
(aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam hidupnya
(ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang dunia sekitarnya.
Adler (dalam Hall & Lindzey, 1985) menyatakan bahwa gaya hidup
adalah hal yang paling berpengaruh pada sikap dan perilaku seseorang
dalam hubungannya dengan 3 hal utama dalam kehidupan yaitu pekerjaan,
persahabatan, dan cinta sedangkan Sarwono (1989) menyatakan bahwa salah
satu faktor yang mempengaruhi gaya hidup adalah konsep diri. Gaya hidup menggambarkan
“keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya
(Kottler dalam Sakinah,2002). Menurut Susanto (dalam Nugrahani,2003)
gaya hidup adalah perpaduan antara kebutuhan ekspresi diri dan harapan
kelompok terhadap seseorang dalam bertindak berdasarkan pada norma yang
berlaku. Oleh karena itu banyak diketahui macam gaya hidup yang
berkembang di masyarakat sekarang misalnya gaya hidup hedonis, gaya
hidup metropolis, gaya hidup global dan lain sebagainya.
Menurut Lisnawati (2001) gaya hidup sehat
menggambarkan pola perilaku sehari-hari yang mengarah pada upaya
memelihara kondisi fisikfisik, mental dan social berada dalam keadaan
positif. Gaya hidup sehat meliputi kebiasaan tidur, makan, pengendalian
berat badan, tidak merokok atau minum-minuman beralkohol, berolahraga
secara teratur dan terampil dalam mengelola stres yang dialami. Sejalan
dengan pendapat Lisnawati, Notoatmojo (2005) menyebutkan bahwa perilaku
sehat (healthy behavior) adalah perilaku-perilaku atau
kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan upaya mempertahankan dan
meningkatkan kesehatan. Untuk mencapai gaya hidup yang sehat diperlukan
pertahanan yang baik dengan menghindari kelebihan dan kekurangan yang
menyebabkan ketidakseimbangan yang menurunkan kekebalan dan semua yang
mendatangkan penyakit (Hardinger dan Shryock, 2001).
Jadi pada kesimpulannya, gaya hidup adalah suatu pola atau cara
individu mengekspresikan atau mengaktualisasikan, cita-cita, kebiasaan /
hobby, opini, dsb dengan lingkungannya melalui cara yang unik, yang
menyimbolkan status dan peranan individu bagi linkungannya. Gaya hidup
dapat dijadikan jendela dari kepribadian masing-masing invidu.Setiap
individu berhak dan bebas memilih gaya hidup mana yang dijalaninya, baik
itu gaya hidup mewah (glamour), gaya hidup hedonis, gaya hidup punk, gaya hidup sehat, gaya hidup sederhana, dsb.
Bentuk-bentuk Gaya Hidup
Menurut Chaney (dalam Idi Subandy,1997) ada beberapa bentuk gaya hidup, antara lain : :
a. Industri Gaya Hidup
Dalam abad gaya hidup, penampilan-diri itu justru mengalami estetisisasi, “estetisisasi kehidupan sehari-hari” dan bahkan tubuh/diri (body/self) pun justru mengalami estetisisasi tubuh. Tubuh/diri dan kehidupan sehari-hari pun menjadi sebuah proyek, benih penyemaian gaya hidup. “Kamu bergaya maka kamu ada!” adalah ungkapan yang mungkin cocok untuk melukiskan kegandrungan manusia modern akan gaya. Itulah sebabnya industri gaya hidup untuk sebagian besar adalah industri penampilan.
Menurut Chaney (dalam Idi Subandy,1997) ada beberapa bentuk gaya hidup, antara lain : :
a. Industri Gaya Hidup
Dalam abad gaya hidup, penampilan-diri itu justru mengalami estetisisasi, “estetisisasi kehidupan sehari-hari” dan bahkan tubuh/diri (body/self) pun justru mengalami estetisisasi tubuh. Tubuh/diri dan kehidupan sehari-hari pun menjadi sebuah proyek, benih penyemaian gaya hidup. “Kamu bergaya maka kamu ada!” adalah ungkapan yang mungkin cocok untuk melukiskan kegandrungan manusia modern akan gaya. Itulah sebabnya industri gaya hidup untuk sebagian besar adalah industri penampilan.
b. Iklan Gaya Hidup
Dalam masyarakat mutakhir, berbagai perusahaan (korporasi), para politisi, individu-individu semuanya terobsesi dengan citra. Di dalam era globalisasi informasi seperti sekarang ini, yang berperan besar dalam membentuk budaya citra (image culture) dan budaya cita rasa (taste culture) adalah gempuran iklan yang menawarkan gaya visual yang kadang-kadang mempesona dan memabukkan. Iklan merepresentasikan gaya hidup dengan menanamkan secara halus (subtle) arti pentingnya citra diri untuk tampil di muka publik. Iklan juga perlahan tapi pasti mempengaruhi pilihan cita rasa yang kita buat.
Dalam masyarakat mutakhir, berbagai perusahaan (korporasi), para politisi, individu-individu semuanya terobsesi dengan citra. Di dalam era globalisasi informasi seperti sekarang ini, yang berperan besar dalam membentuk budaya citra (image culture) dan budaya cita rasa (taste culture) adalah gempuran iklan yang menawarkan gaya visual yang kadang-kadang mempesona dan memabukkan. Iklan merepresentasikan gaya hidup dengan menanamkan secara halus (subtle) arti pentingnya citra diri untuk tampil di muka publik. Iklan juga perlahan tapi pasti mempengaruhi pilihan cita rasa yang kita buat.
c. Public Relations dan Journalisme Gaya Hidup
Pemikiran mutakhir dalam dunia promosi sampai pada kesimpulan bahwa dalam budaya berbasis-selebriti (celebrity based-culture), para selebriti membantu dalam pembentukan identitas dari para konsumen kontemporer. Dalam budaya konsumen, identitas menjadi suatu sandaran “aksesori fashion”. Wajah generasi baru yang dikenal sebagai anak-anak E-Generation, menjadi seperti sekarang ini dianggap terbentuk melalui identitas yang diilhami selebriti (celebrity-inspired identity)-cara mereka berselancar di dunia maya (Internet), cara mereka gonta-ganti busana untuk jalan-jalan. Ini berarti bahwa selebriti dan citra mereka digunakan momen demi momen untuk membantu konsumen dalam parade identitas.
Pemikiran mutakhir dalam dunia promosi sampai pada kesimpulan bahwa dalam budaya berbasis-selebriti (celebrity based-culture), para selebriti membantu dalam pembentukan identitas dari para konsumen kontemporer. Dalam budaya konsumen, identitas menjadi suatu sandaran “aksesori fashion”. Wajah generasi baru yang dikenal sebagai anak-anak E-Generation, menjadi seperti sekarang ini dianggap terbentuk melalui identitas yang diilhami selebriti (celebrity-inspired identity)-cara mereka berselancar di dunia maya (Internet), cara mereka gonta-ganti busana untuk jalan-jalan. Ini berarti bahwa selebriti dan citra mereka digunakan momen demi momen untuk membantu konsumen dalam parade identitas.
d.Gaya hidup mandiri
Kemandirian adalah mampu hidup tanpa bergantung mutlak kepada sesuatu yang lain. Untuk itu diperlukan kemampuan untuk mengenali kelebihan dan kekurangan diri sendiri, serta berstrategi dengan kelebihan dan kekurangan tersebut untuk mencapai tujuan. Nalar adalah alat untuk menyusun strategi. Bertanggung jawab maksudnya melakukan perubahan secara sadar dan memahami betuk setiap resiko yang akan terjadi serta siap menanggung resiko dan dengan kedisiplinan akan terbentuk gaya hidup yang mandiri. Dengan gaya hidup mandiri, budaya konsumerisme tidak lagi memenjarakan manusia. Manusia akan bebas dan merdeka untuk menentukan pilihannya secara bertanggung jawab, serta menimbulkan inovasi-inovasi yang kreatif untuk menunjang kemandirian tersebut.
Kemandirian adalah mampu hidup tanpa bergantung mutlak kepada sesuatu yang lain. Untuk itu diperlukan kemampuan untuk mengenali kelebihan dan kekurangan diri sendiri, serta berstrategi dengan kelebihan dan kekurangan tersebut untuk mencapai tujuan. Nalar adalah alat untuk menyusun strategi. Bertanggung jawab maksudnya melakukan perubahan secara sadar dan memahami betuk setiap resiko yang akan terjadi serta siap menanggung resiko dan dengan kedisiplinan akan terbentuk gaya hidup yang mandiri. Dengan gaya hidup mandiri, budaya konsumerisme tidak lagi memenjarakan manusia. Manusia akan bebas dan merdeka untuk menentukan pilihannya secara bertanggung jawab, serta menimbulkan inovasi-inovasi yang kreatif untuk menunjang kemandirian tersebut.
e. Gaya Hidup Hedonis
Gaya hidup hedonis adalah suatu pola hidup yang aktivitasnya untuk mencari kesenangan , seperti lebih banyak menghabiskan waktu diluar rumah, lebih banyak bermain, senang pada keramaian kota, senang membeli barang mahal yang disenanginya, serta selalu ingin menjadi pusat perhatian.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa bentuk dari suatu gaya hidup dapat berupa gaya hidup dari suatu penampilan, melalui media iklan, modeling dari artis yang di idola kan, gaya hidup yang hanya mengejar kenikmatan semata sampai dengan gaya hidup mandiri yang menuntut penalaran dan tanggung jawab dalam pola perilakunya.
Gaya hidup hedonis adalah suatu pola hidup yang aktivitasnya untuk mencari kesenangan , seperti lebih banyak menghabiskan waktu diluar rumah, lebih banyak bermain, senang pada keramaian kota, senang membeli barang mahal yang disenanginya, serta selalu ingin menjadi pusat perhatian.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa bentuk dari suatu gaya hidup dapat berupa gaya hidup dari suatu penampilan, melalui media iklan, modeling dari artis yang di idola kan, gaya hidup yang hanya mengejar kenikmatan semata sampai dengan gaya hidup mandiri yang menuntut penalaran dan tanggung jawab dalam pola perilakunya.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup
Menurut pendapat Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) gaya hidup
seseorang dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu
seperti kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan
barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan
pada penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.Lebih lanjut Amstrong (dalam
Nugraheni, 2003) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya
hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam diri
individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal).
Faktor internal yaitu sikap, pengalaman, dan pengamatan, kepribadian,
konsep diri, motif, dan persepsi (Nugraheni, 2003) dengan penjelasannya
sebagai berikut :
a.Sikap. Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi secara langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya.
a.Sikap. Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi secara langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya.
b.Pengalaman dan pengamatan. Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan
sosial dalam tingkah laku, pengalaman dapat diperoleh dari semua
tindakannya dimasa lalu dan dapat dipelajari, melalui belajar orang akan
dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial akan dapat
membentuk pandangan terhadap suatu objek.
c.Kepribadian. Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu
dan cara berperilaku yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap
individu.
d.Konsep diri.
Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri.
Konsep diri sudah menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk
menggambarkan hubungan antara konsep diri konsumen dengan image merek.
Bagaimana individu memandang dirinya akan mempengaruhi minat terhadap
suatu objek. Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian akan
menentukan perilaku individu dalam menghadapi permasalahan hidupnya,
karena konsep diri merupakan frame of reference yang menjadi awal
perilaku.
e. Motif. Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan
untuk merasa aman dan kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa
contoh tentang motif. Jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan
prestise itu besar maka akan membentuk gaya hidup yang cenderung
mengarah kepada gaya hidup hedonis.
f. Persepsi. Persepsi adalah
proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan
informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti mengenai dunia.
Adapun faktor eksternal dijelaskan oleh Nugraheni (2003) sebagai berikut :
a. Kelompok referensi. Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh langsung adalah kelompok dimana individu tersebut menjadi anggotanya dan saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang memberi pengaruh tidak langsung adalah kelompok dimana individu tidak menjadi anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan individu pada perilaku dan gaya hidup tertentu.
a. Kelompok referensi. Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh langsung adalah kelompok dimana individu tersebut menjadi anggotanya dan saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang memberi pengaruh tidak langsung adalah kelompok dimana individu tidak menjadi anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan individu pada perilaku dan gaya hidup tertentu.
b. Keluarga. Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam
pembentukan sikap dan perilaku individu.Hal ini karena pola asuh orang
tua akan membentuk kebiasaan anak yang secara tidak langsung
mempengaruhi pola hidupnya.
c. Kelas sosial. Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif
homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam
sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu
memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Ada dua unsur pokok
dalam sistem sosial pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu kedudukan
(status) dan peranan. Kedudukan sosial artinya tempat seseorang dalam
lingkungan pergaulan, prestise hak-haknya serta kewajibannya. Kedudukan
sosial ini dapat dicapai oleh seseorang dengan usaha yang sengaja maupun
diperoleh karena kelahiran. Peranan merupakan aspek yang dinamis dari
kedudukan. Apabila individu melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai
dengan kedudukannya maka ia menjalankan suatu peranan.
d. Kebudayaan. Kebudayaan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan,
kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang
diperoleh individu sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan terdiri dari
segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif,
meliputi ciri-ciri pola pikir, merasakan dan bertindak.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi gaya hidup berasal dari dalam (internal) dan dari luar
(eksternal). Faktor internal meliputi sikap, pengalaman dan pengamatan,
kepribadian, konsep diri, motif , dan persepsi. Adapun faktor eksternal
meliputi kelompok referensi, keluarga, kelas sosial, dan kebudayaan.
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan
yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah
pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat,
dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang”
yang berinteraksi dengan lingkungannya. Pemasar mencari hubungan antara
produknya dengan kelompok gaya hidup konsumen. Contohnya, perusahaan
penghasil komputer mungkin menemukan bahwa sebagian besar pembeli
komputer berorientasi pada pencapaian prestasi. Dengan demikian, pemasar
dapat dengan lebih jelas mengarahkan mereknya ke gaya hidup orang yang
berprestasi.
Terutama bagaimana dia ingin dipersepsikan oleh orang lain, sehingga
gaya hidup sangat berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image di mata
orang lain, berkaitan dengan status sosial yang disandangnya. Untuk
merefleksikan image inilah, dibutuhkan simbol-simbol status tertentu,
yang sangat berperan dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya.
Fenomena ini pokok pangkalnya adalah stratifikasi sosial, sebuah struktur sosial yang terdiri lapisan-lapisan :
- dari lapisan teratas sampai lapisan terbawah.
- Dalam struktur masyarakat modern,
- status sosial haruslah diperjuangkan (achieved)
- dan bukannya karena diberi atau berdasarkan garis keturunan (ascribed).
Selayaknya status sosial merupakan penghargaan masyarakat atas
prestasi yang dicapai oleh seseorang. Jika seseorang telah mencapai
suatu prestasi tertentu, ia layak di tempatkan pada lapisan tertentu
dalam masyarakatnya. Semua orang diharapkan mempunyai kesempatan yang
sama untuk meraih prestasi, dan melahirkan kompetisi untuk meraihnya.
Gaya Hidup AIO (Activity, Interest, Opinion)
Psikografik (Psychographic) adalah ilmu tentang pengukuran dan
pengelompokkan gaya hidup konsumen (Kotler, 2002, p. 193). Sedangkan
psikografik menurut Sumarwan (2003, p. 58), adalah suatu instrumen untuk
mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa
dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Analisis psikografik
biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografik sering
juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen
konsumen dalam hal kehidupan, pekerjaan dan aktivitas lainnya.
Psikografik berarti menggambarkan (graph) psikologis konsumen (psyco).
Psikografik adalah pengukuran kuantitatifgaya hidup, kepribadian dan demografik konsumen. Psikografik sering diartikan
sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinions), yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Psikografik memuat beberapa pernyataan yang menggambarkan kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Pendekatan psikografik sering dipakai produsen dalam mempromosikan produknya, seperti yang dinyatakan oleh Kotler bahwa psikografik senantiasa menjadi metodologi yang valid dan bernilai bagi banyak pemasar (2002, p. 193). Solomon dalam Sumarwan (2003, p. 59) menjelaskan studi psikografik dalam beberapa bentuk seperti diuraikan berikut :
sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinions), yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Psikografik memuat beberapa pernyataan yang menggambarkan kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Pendekatan psikografik sering dipakai produsen dalam mempromosikan produknya, seperti yang dinyatakan oleh Kotler bahwa psikografik senantiasa menjadi metodologi yang valid dan bernilai bagi banyak pemasar (2002, p. 193). Solomon dalam Sumarwan (2003, p. 59) menjelaskan studi psikografik dalam beberapa bentuk seperti diuraikan berikut :
1. Profil gaya hidup (a lifestyle profile), yang menganalisis
beberapa karakteristik yang membedakan antara pemakai dan bukan pemakai
suatu produk.
2. Profil produk spesifik (a product-specific profile) yang
mengidentifikasi kelompok sasaran kemudian membuat profil konsumen
tersebut berdasarkan dimensi produk yang relevan.
3. Studi yang menggunakan kepribadian ciri sebagai faktor yang
menjelaskan, menganalisis kaitan beberapa variabel dengan kepribadian
ciri, misalnya kepribadian ciri yang mana yang sangat terkait dengan
konsumen yang sangat memperhatikan masalah lingkungan.
4. Segmentasi gaya hidup (a general lifestyle segmentation), membuat
pengelompokkan responden berdasarkan kesamaan preferensinya.
5. Segmentasi produk spesifik, adalah studi yang mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan produk yang dikonsumsinya.
sumber : sosiologibudaya